Le cognac est un spiritueux produit au sein d’un vignoble du même nom situé dans le sud-ouest de la France. La spécificité de ce vignoble réside dans le fait que la quasi-totalité de la production en volume est vendue à l’exportation. Pourtant malgré une diffusion mondiale du produit, du nom de la ville et du vignoble, l’activité touristique locale reste modeste. On peut l’expliquer du fait que le produit n’est pas associé à son vignoble dans la connaissance des consommateurs. Par ailleurs, les maisons de négoce contrôlent l’ensemble de la chaîne de production. Aussi, l’image du cognac s’est construite par les histoires d’entreprises et des marques. Le tourisme n’est que peu présent dans le vignoble, il s’observe principalement dans l’ouverture au grand public de circuits de visite et des activités culinaires au sein de propriétés privées des maisons de négoce. Mais derrière cette valorisation touristique, les grandes maisons de négoces valorisent avant tout leurs marques et leurs productions. Les acteurs du tourisme, quant à eux, assurent la promotion du territoire notamment par la renommée internationale des marques des maisons de négoces. Dans le cadre d’un programme de recherche sur l’innovation dans la gouvernance des destinations par le développement de clusters tourisme321, nous avons mené une enquête de terrain, avec pour base une observation de sites de visite ainsi que la réalisation de 20 entretiens auprès d’acteurs du tourisme et d’acteurs de la vitiviniculture, sur un temps long entre 2013 et 2018. Cette étude nous a permis d’analyser les relations entre les acteurs et la structuration complexe d’un développement local par les secteurs du tourisme et du spiritueux. Dans un premier temps, nous présenterons les spécificités du vignoble du cognac dans sa production de spiritueux. Puis dans un second temps, nous expliquerons les conditions de la mise en tourisme de ce vignoble. Enfin, nous proposerons une lecture systémique du territoire afin de comprendre les enjeux d’un développement local par l’oenotourisme.