Cette recherche se penche sur le concept de proximité – qu’elle soit spatiale, relationnelle ou fondée sur la similitude – comme cadre analytique pour appréhender les dynamiques internes entre les professionnels engagés dans une démarche de labellisation territoriale. Pour ce faire, nous avons interrogé 42 adhérents de l’association « Produit en Anjou », qui porte le label territoire éponyme. Les différentes dimensions de la proximité apparaissent comme des leviers motivationnels et des facteurs clés de succès de cette démarche. Nous montrons l’intérêt, pour les porteurs de labels territoire, d’articuler dans leur cahier des charges des critères « techniques » (objectifs, mesurables et souvent liés à la proximité spatiale) avec des critères favorisant la proximité affinitaire, qu’elle soit relationnelle ou fondée sur la similitude.