À Bagnoles de l’Orne Normandie, petite ville de 2 500 habitants située dans le département rural de l’Orne, la crise de légitimité et de fréquentation qui touche la filière thermale française à partir des années 1990 est d’autant plus forte qu’elle se double d’une crise de gouvernabilité. L’érosion continue du nombre de curistes entraîne ainsi la fermeture de nombreux hôtels, restaurants et commerces. N’ayant pas su cultiver des relations de confiance et de coopération durant la phase de croissance du thermalisme social, les acteurs locaux se trouvent démunis pour engager une stratégie de sortie de crise efficace. Prenant comme point de départ ce contexte difficile, cette communication analyse le travail politique mené par les élus locaux à partir des années 2010 pour reconstruire une action collective et définir un projet touristique partagé. Elle montre comment une coalition municipale a été stabilisée, puis élargie grâce à des innovations organisationnelles et à la mobilisation de ressources nouvelles, permettant d’enrichir l’offre territoriale sans diluer la capacité à orienter la stratégie.